真相揭示：新一轮家电以旧换新小商户之“痛”

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发布：2024-10-30

近来，国补以旧换新推出一系列细则，各地积极跟进实施，各地政府版、企业版、商户版、线上平台版……一时间，各种补贴优惠版本伴随着双十一而来，政策热度之下，市场风起云涌。

凡事都有两面性，在硬币的另一面，我们注意到了一些关于国补以旧换新政策的不和谐声音。譬如，在一些社交媒体发布的视频，或者平台留言下，就经常能看到有人对以旧换新的“抱怨”，痛陈各种乱象的存在。

之所以存在大家既期待以旧换新政策普惠，又对其中乱象集中吐槽，这样一个评价两极割裂的现象。笔者认为，一个重要的群体在其中起了关键的舆论引导作用。那就是小型、个体家电经销商，也就是俗称的“小商户”。

他们在这一轮国补以旧换新的实施过程中，能明显让人感觉到，显然是“痛”大于“乐”的。经《极智厨房说》分析汇总发现，这么说的理由主要存在以下四个原因：

1、政策各地门槛高，需要满足一定资质。

这一轮国补以旧换新，各地普遍设置了较高的参与门槛，比如湖北省规定，要从事绿色智能家电家居产品销售的独立法人企业，还要具备3个自然月的资金垫付能力，需要开对公账户，这就把大量规模弱小、没有合规经营意识的个体户拦在了门外。

同时，偏远乡镇市场的门店商户，也难以获得补贴政策资质。因此本质上，本轮政策助力，其实有“助强汰劣”的深层内涵。本意就不是让所有厂商获益，消费者也不是全都满足更换需求。

有的企业，如方太就采取了两种方式解决此问题：一是由区域总经理牵头，协助经销商对接当地商务局申请资质；

二是由总部牵头对接各地家电协会，积极推动厨电行业内的所有品类能够参与到以旧换新补贴中来。确保其经销商能100%参与国家以旧换新活动。不过这对于小商户选择合适品牌合作代理亦提出了不小的要求。

2、缺乏一体化、综合化的团队服务能力。

我们认为，国家推出的新一轮以旧换新，实则非常考验“送新拆旧”的一体化服务能力，并且要求在全品类产品上都要加强与用户的换新适配性。

一些大品牌企业，他们往往拥有自身的服务团队，可以通过服务人员的上门测量、设计、施工安装，以专业、细致和一步到位的服务，去解决用户焕新中的问题、疏导用户的种种畏难情绪。这是用服务能力取代营销力，去占据市场主动权的一种方法。

同时，像京东、天猫、苏宁易购，以及各地的连锁卖场、家电商场，正好可利用金九银十以及双十一，搞大促，和换新补贴一起，做成折上折，或者优惠套餐，显然如虎添翼。

他们实力雄厚，资质齐全，第一时间就获得了地方政府授权的补贴资格。这也意味着，当地一些没有和连锁卖场形成合作的小商户，就失去了参与市场竞争的主动权，进一步被挤压了生存空间。

再者说，小商户普遍实力还较弱，缺少足够资金和优质团队，尤其那种夫妻老婆店、沿街老店、乡镇小店，往往不具备这种包含上门回收、物流配送、维修安装和以旧换新的综合服务能力。

事实上，未来大量缺少稳定和成熟商品供应链，特别是大品牌商品供应链的商家，不管是线上网店，还是线下实体店，都将面临出局。

正如一位家电业内人士所言，这一轮补贴政策在市场端的最大创新，就是推动了营销服务的一体化拉通和系统化转型。小商户还需要从服务痛点入手，想办法尽快提升综合能力才能找到属于自己的战略抓手。

3、卖的很多都不是满足要求的节能家电。

当前，有些消费者家中的家电，使用时间已经超过10年甚至更久，这些产品不仅性能下降，耗能也较高。

早在今年3月13日，国务院就发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》提出对以旧家电换购节能家电的消费者给予优惠，鼓励有条件的地方对消费者购买绿色智能家电给予补贴。

4月12日，商务部等14部门联合发布的《推动消费品以旧换新行动方案》又提出，通过加大政策引导支持力度，力争到2025年，高效节能家电市场占有率进一步提升，旧家电回收量较2023年增长15%；到2027年，废旧家电回收量较2023年增长30%。

这一轮国补，根据政策细则，中央财政明确将给予家电换新15%-20%的补贴，单台最高不超过2000元，看起来很美好，力度很大，但有一个前提，产品必须是2级以上能效、水效的节能家电，中央财政补贴15%，1级节能家电额外再补贴5%。

如此一来，一些小商户如果长年累月销售的都是杂牌、傍名牌的超低价产品，或者不满足节能等级要求的产品，显然就吃不到这一波政策红利了。

提升市场节能低碳产品占有率如今已是长期努力方向，这背后核心是要通过“汰旧换新”，将市场面那些高能耗、低品质的老旧家电进一步清理，实现产业的高质量发展。

对于小商户而言，这种产品置换本身就是先进产能对落后产能的一轮淘洗，可能在享受以旧换新政策福利的“乐”的过程中，免不了要同时进行内部产品梳理换新的“痛”。

4、意识跟不上，缺乏主动求知求变的积极心态。

这是容易被忽略的一点，因为笔者认为，很多时候主观能动性也就是心态，也是决定动作行为是否变形的一个重要因素。

一些小商户，看待问题的视角和厂商是不同的，如果本身此前经营不善，则会将原因部分归咎于上面的支持力度不够，对待政策也是如此。

一些参与不上或者没有参与的商户宣扬“政策无用论”，就会在圈子里形成负面传播效应，继而产生对政策的曲解。很难说，这不是主观意识判断下形成的刻板印象。

比如，像前文所提到的资质问题、门槛问题、产品问题，很多时候可以通过咨询官方渠道或者寻求厂商协助来加以解决，一些小商户却以操作程序繁琐、找起来不方便、对政策不清楚等理由本能抵触，这本质上是源于对当地市场竞争态势、所涉品牌销售业绩的长久失望后，一种疼痛创伤未愈的应激反应。

并且和一些大商户相比，小商户往往少了一些主动寻找、抓取用户，以及留住老用户的办法，市场经验欠缺，人脉欠缺，对待厂商的号召就少了一些主动迎合求变的高涨热情和适应能力。或许，一些小商户接下来面临的出路就三条：要么努力做大规模，要么主动转型，要么淘汰出局。

写在最后：

归根结底，这次的国补以旧换新不是一项普惠政策，而是对规模、资质、产品及能力的一种淘洗。对企业如此，对经销商群体也一样。

小商户要想生存，确实不能仅仅指望政策倾斜带来的援手，其实未来市场的主旋律就是卖节能高效的产品，拼规模，讲人脉，论服务的“弱肉强食”。

存量时代下的一些隐形“门槛”的步步推高，更看重家电企业和商家的硬实力与软实力的同步提升。常言道：不进则退，适者生存。

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